调查:长城汽车的短板在哪里?

尽管近两年来中国本土车企的整体表现欠佳,市场份额不断下滑,但也有企业在越来越激烈的市场竞争中崭露头角,其中长城汽车当属典型代表。这家以皮卡和SUV起家的汽车制造商以远超过市场平均水平的发展速度成为上半年最大的本土车企。长城汽车专注的产品战略、独特的 “军事化”管理风格被外界认为是其取得出色业绩的重要原因。

然而优势往往也与隐患并存,近期对长城汽车的质疑声音也在提示看似一帆风顺的长城汽车在未来发展道路上可能存在风险。理性的思考对于长城有益无害,盖世汽车网近期围绕长城汽车的增长前景及可能的风险进行了一周的调查,下文将结合调查结果与专家访谈逐一阐述。


长城汽车的出色表现主要体现在:其一、在增速方面,长城一直远高于行业均速,即便在车市增速放缓的2011和2012年,以及在限购等对不利的因素增多的情况下也是如此,今年上半年长城乘用车增长43.5%,远高于17%的均值;其二、在单车平均和推新车成功率方面,长城在中位居前列,尤其是在SUV市场,今年上半年其已有两个车型(哈弗H6和M4)位居前十;最后在在财务方面,长城的净利率位居中国车企之首,也远超很多国际车企。

但它的成功是短期的,还是有长久生命力的?比如,在增速方面,其高于市场平均水平的增长将持续多久?盖世汽车网就此进行调查时发现,看好长城中长期发展前景的居多。有86%的人认为,未来两年或两年以后,长城的增幅仍将高于市场均速。具体来说,有31%的人认为长城高于市场均速的增长将持续三年以上,同时分别有23%和32%的人选择了三年和两年。

目前,长城的竞争优势集中在SUV市场。去年和今年上半年长城的乘用车中,SUV贡献了约六成;而且,长城在SUV市场的份额已达14%。目前长城的SUV集中在中端和低端SUV市场,并以高性价比优势取得了高。其在中低端SUV市场积累的品牌力有助于其在该市场延续高。但中高端和高端SUV市场,其将要推出的车型能对有多高的拉动很难说,毕竟在这个细分市场上外资品牌占主导,而且有更多新的外资品牌在向该市场投放竞争力强的新产品。

国内SUV市场的增速在未来的增长前景看好对长城来说是重大利好,在我们的采访调研中大部分的业内人士都对SUV未来3年的增长前景看好。长城汽车总裁王凤英今年初表示,“我们希望到2015年,长城SUV可占国内SUV总的20%以上。”长城将市场战略重心聚焦在SUV上是符合市场趋势,因此从的增速来看,长城未来短期内在SUV市场赢面较大。

而在市场最大、竞争最激烈的轿车领域,长城目前主要出击的是小型车和紧凑型车市场。小型车方面,长城曾推出炫丽、精灵、酷熊,都不成功,均已在国内停产;目前在产的凌傲和C20R今年上半年月均批发量分别只有100多辆和900多辆,也没有打开局面。在紧凑型车领域,长城目前仅有C30和C50,其中C30表现较好,上半年月均批发量1.19万辆,在中处于较高水平,但与外资比,差距仍较大,且其增速与整个公司极不相称——C30上半年仅增5.1%,而6月份已同比下滑8.2%。C50虽然上半年和6月份分别同比增长121.5%和46.4%,但月均只有5000多辆。面对国际车企不断加码的紧凑型车市场,长城还没有很强的产品去突围。今年上半年长城在我国轿车中仅占1.9个百分点,与其在SUV市场的份额相去甚远。

长城汽车董事长魏建军非常强调聚焦战略,2009年起长城正式确定聚焦SUV、轿车、皮卡三大品类。而在轿车领域,魏建军曾表示专注做A级车(紧凑型车),包括A-、A和A 。目前其在A级车方面还没有做强。未来能否做强A级车,是决定其能否打造长期竞争力的关键。此外,能否保持和提升其在乘用车市场的综合竞争力,还要看其软实力。这个我们会在调查3中详细阐述。

今年上半年,中国长城汽车董事长魏建军曾为旗下SUV品牌哈弗设下目标:在未来三到四年内超越克莱斯勒Jeep,成为全球最畅销的SUV品牌。但事实证明,一个汽车企业的产品优势过于集中并非总是好事。韩国双龙汽车曾经尝试成为世界级专业的SUV制造商,但也正是其过于集中的产品战略使其错过市场需求不断演变带来的机会,而最终几经易手,产品战略与经营策略难以延续而陷入了困境。


双龙的历史是否可能在长城汽车身上再度上演,调查2的结果显示这样的担忧并非多余。约54%的人士认为,这一局面可能出现,关键取决于长城的产品线能否成功拓宽;其次有18%的参与者表达出更加肯定的判断,认为未来3年SUV将成一片红海,长城汽车极有可能优势削减而遭遇瓶颈。但也有约11%的人士认为SUV市场会长期火爆,长城不会成为下一个双龙,还有17%的人士认为长城产品线已成功拓宽。

事实上,长城汽车早在5年前就开始积极开拓轿车市场,而在此之前,长城只是皮卡和SUV制造商,长城汽车成立之初进入的皮卡市场以及2003年进入的SUV市场,在当时同类竞争者寥寥,长城汽车公司很好的把握好了这一战略发展机遇。可以说直到2008年长城选择进入轿车市场的时候,才真正感受到了市场竞争的巨大压力。长城汽车早期推出的精灵、炫丽、酷熊等多款车型的市场表现都乏善可陈,最终折戟沉沙。直到2010年推出腾翼C30才取得了市场的突破。不过后续的C50以及C20R上并未延续C30的成功。再后来,长城宣布在轿车市场他们只专注于A级车。这一决定使得长城汽车看起来成为了一个产品定位十分成功的企业,因为每一个其聚焦的细分市场都有不错的产品。但长期而言这一决定是否正确却不好说,至少从汽车发展历史来看,没有一家只聚焦一类产品的汽车企业取得了全球范围的成功,豪华车除外。

此外,随着能源供应以及环保压力的增大,高油耗的车型未来必然受到政策的限制,这对于SUV制造商来说,技术上的革新也是一大挑战。


回顾长城汽车过去二十年的发展历程,其成功与持续改进的质量意识、科学合理的管理制度以及稳定的人才战略等支撑体系分不开。但是市场缺乏充分竞争同样是不可忽视的重要方面,尤其是在中低端SUV市场。随着国内竞争加剧,以及其国际化战略的深入,长城汽车未来面临的压力将更大,这对一个企业的各个方面都将提出新的挑战。而在管理上,长城汽车主张的“军事化管理”在业内人士看来究竟是利是弊呢?

从调查3的结果来看,多数(55%)业内人士都认为长城的军事化管理短期内都是优势,它可以帮助在当前的市场竞争中迅速成长壮大,但长期来看,则需要将其改造成有执行力的文化才可保持企业健康发展。而且随着长城汽车国际化步伐的加快,这样的文化也需要进行改善,否则无法让各地人才都能适应。

长城目前的出色表现证明其现阶段的管理文化是适合其发展需要的,这也被视作长城汽车的核心竞争力之一,因为它不仅可以保证质量的稳定性,同时有利于企业进行有效的成本控制。这对于生产制造企业而言都十分重要。长城汽车在生产与采购管理上对细节的追求和种种严格规定,保证了长城汽车在当中拥有相对较高的质量稳定性与高性价比。

不过目前内外部出现对于其几近“军事化管理”的抱怨与质疑之声应该引起长城重视,因为所有企业的问题,归根结底都是人的问题,而只有文化才能改变人的意识以及人的行为。如果长城不能及时调整,真正建立起自下而上的、在理解基础上的有强执行力的文化,而只是将其演变成一种强压的制度文化,那么未来的长城很可能无法发挥自己的潜力,成为全球领先的SUV制造商也只会成为空谈的战略。